Xbox : la campagne « This is an Xbox » au cœur des tensions internes chez Microsoft

Selon l’article, l’équipe marketing répondrait désormais directement à ses ordres depuis les départs de Kareem Choudhry, qui supervisait notamment la rétrocompatibilité et le xCloud, et de Jerret West, qui gérait justement le marketing. Dans ce contexte de réorganisation interne, la campagne « This is an Xbox » s’inscrirait dans la continuité de la stratégie « Xbox Everywhere » portée par la marque. L’objectif affiché était clair : étendre l’identité Xbox au-delà de la console traditionnelle, en mettant en avant l’écosystème global, qu’il s’agisse du cloud, du PC ou d’autres supports.

Cependant, selon l’article, cette publicité aurait été très mal perçue en interne. Si l’ambition stratégique était cohérente avec l’évolution de la marque, la manière dont elle a été incarnée et communiquée aurait suscité de nombreuses critiques en coulisses.

Un autre élément pointé du doigt concerne le lancement du store Xbox sur mobile, un projet qui a été continuellement reporté. Toujours selon Tom Warren, Sarah Bond était considérée comme quelqu’un de talentueux lorsqu’il s’agissait de travailler avec des partenaires externes et des développeurs. En revanche, elle aurait été perçue comme difficile à contredire en interne. L’article indique que plusieurs personnes au sein de l’organisation seraient ainsi soulagées de la voir partir.

Le papier s’intéresse également à la réaction des employés après la nomination d’Asha Sharma. Des inquiétudes auraient émergé concernant son parcours, notamment son passage chez Microsoft Core AI. Toutefois, plutôt que d’insister sur ces doutes, Tom Warren met en avant le discours de l’intéressée. Celle-ci aurait utilisé des éléments de langage rassurants, multipliant les messages positifs à destination du public et des équipes. Reste à savoir si ces promesses se traduiront concrètement dans les mois à venir, la fiabilité de cette nouvelle orientation restant encore à déterminer selon l’article.

Ce qui ressort particulièrement, c’est le ton jugé à charge contre Sarah Bond. L’article semble concentrer la responsabilité des décisions controversées sur sa personne, tout en minimisant le fait que l’ensemble de ses actions auraient été validées par son supérieur hiérarchique, Phil Spencer, et, par extension, par le PDG de Microsoft, Satya Nadella.

En filigrane, cette situation met en lumière les tensions qui peuvent naître lorsqu’une marque historique comme Xbox redéfinit son identité. Entre stratégie d’expansion multiplateforme, communication clivante et réorganisation interne, la campagne « This is an Xbox » apparaît moins comme un simple slogan marketing que comme le symbole d’une transition complexe au sein de Microsoft Gaming.